Le chinois s’est fait détrôner par le sud-coréen Samsung au troisième trimestre, tandis que son compatriote Xiaomi faisait son arrivée sur la troisième marche du podium pour la première fois. L’américain Apple est relégué à la quatrième place.

Avec « seulement » 51,7 millions de téléphones écoulés entre juillet et septembre (-23% sur un an), Huawei n’est plus numéro 1 mondial des ventes de smartphones, d’après l’étude du cabinet Canalys publiée jeudi 29 octobre. Les sanctions américaines qui visent l’entreprise chinoise lui ont porté préjudice, permettant ainsi à Samsung de reprendre la place de leader, avec 80,2 millions d’appareils vendus sur la même période (+2% en un an).

Huawei est dans le collimateur de l’administration du président américain Donald Trump qui le soupçonne d’espionnage potentiel au profit de Pékin, ce dont le groupe se défend. Huawei a ainsi été placé l’an dernier sur liste noire pour l’empêcher d’acquérir des technologies américaines indispensables à ses téléphones.

Depuis septembre, la firme ne peut par exemple plus équiper ses appareils haut de gamme en nouvelles puces Kirin, que le groupe n’a pas les capacités de fabriquer en interne. Elle n’a par ailleurs plus accès aux mises à jour d’Android, le système d’exploitation de l’américain Google ultra dominant sur les téléphones.

Cette baisse importante pour Huawei s’est inscrite dans un contexte où les ventes de smartphones au niveau mondial sont reparties à la hausse au troisième trimestre par rapport au précédent (+22%). Avec 348 millions d’unités écoulées, elles restent néanmoins inférieures de 1% par rapport à la même période l’année dernière.

Samsung se relève

Samsung avait vu ses ventes de smartphones dégringoler au deuxième trimestre (-30% par rapport à 2019) en raison de sa dépendance vis-à-vis du commerce de détail hors ligne. L’entreprise sud-coréenne a retrouvé de petites couleurs au troisième : +2% par rapport à 2019 surtout +49% comparé au deuxième trimestre.

Un élan que l’analyste de Canalys Shengtao Jin explique par le fait que des ventes qui ne se sont pas faites au deuxième trimestre ont été réalisées au troisième. Samsung a en plus regagné la deuxième place de vendeur en Inde, sa marque coréenne étant à l’abri du sentiment anti-chinois. Enfin, l’entreprise a « accéléré le lancement d’appareils » à des prix plus « a introduit d’autres incitations, telles que des remises et des livraisons en ligne gratuites, pour stimuler la demande ». Pour autant, « le portefeuille surdimensionné de Samsung » reste son « plus gros problème », d’après l’expert.

Médaille de bronze pour Xiaomi, chocolat pour Apple

De son côté, Xiaomi a semble-t-il profité de la situation de Huaweï. « Xiaomi a pris le risque de se fixer des objectifs de production élevés et cela a porté ses fruits », souligne Mo Jia, analyste de Canalys.

Résultat, le fabricant chinois a écoulé 47,1 millions de smartphones (+45% sur un an) sur la période juillet-septembre, et monte pour la première fois sur la troisième marche du podium.

En Europe par exemple, zone de ventes clé, les expéditions de Huawei ont chuté de -25%, tandis que celles de Xiaomi ont augmenté de +88%. « Il y a un parallèle entre Xiaomi qui a produit 14,5 millions d’appareils en plus, et Huawei qui en a produit 15,1 millions en moins », relève l’expert.

Fondé en 2010, Xiaomi a connu un essor fulgurant ces dernières années en proposant des appareils haut de gamme mais à prix abordable, et en les vendant au départ directement en ligne. Quasi inconnue à l’étranger il y a encore cinq ans, la marque était à l’époque régulièrement moquée pour ses produits fortement inspirés par l’iPhone d’Apple.

La firme a la pomme justement tombe à la place de quatrième vendeur mondial ce troisième trimestre avec 43,2 millions d’appareils écoulés au troisième trimestre (-1% sur un an). Le fait qu’elle n’ait pas lancé d’iPhone phare en septembre l’explique en partie.

La concurrence chinoise se développe

Vivo et Oppo, deux autres marques chinoises, occupent respectivement les cinquième et sixième places du classement, avec un peu plus de 30 millions de smartphones écoulées pour chacune.

Surtout, ces deux entreprises concurrencent directement Xiaomi car elles proposent des appareils sur une grande fourchette de prix en Asie du Sud-Est. Et se dirigent maintenant vers l’Europe. Pour l’analyste Mo Jia, Vivo et Oppo se positionnent ainsi comme des « options plus premium pour les transporteurs et risquent de piéger Xiaomi sur le marché des appareils à prix abordables ». Xiamo serait aussi concurrencé par Realme, actuellement à la septième place des vendeurs mondiaux avec un peu moins de 20 millions d’appareils, qui se développe au-delà du commerce électronique.